Blogue 90 degrés

Un article sur les best practices du marketing par courriel en… 2009? Oui. Comme je l’écris dans mon article Scoop : investissez dans les courriels sur le blogue de l’APCM (Association des professionnels de la communication et du marketing), non seulement le marketing par courriel n’a pas décliné au cours des dernières années, mais il a été de plus en plus rentable.

La condition : appliquer les fameuses best practices… d’où cet article.

1. Soyez intransigeant sur la pertinence du contenu

Le manque de pertinence est la raison #1 pour laquelle certains de vos abonnés ne vous lisent tout simplement pas. Manquer de pertinence, c’est se tirer dans le pied.

Un truc pour détecter le manque de pertinence : quand vous écoutez les membres de l’équipe expliquer leur choix pour le contenu, parle-t-il d’eux-mêmes ou de l’internaute?

Voici des phrases qui devraient vous inquiéter :

• Deux vice-présidents ont demandé d’inclure cette promotion dans le prochain courriel.
• Nous avons investi beaucoup dans cette promotion, il faudrait au moins en parler dans notre prochain courriel.

Ces phrases vont vous amener un contenu beaucoup plus pertinent :

• Le persona est rendu à l’étape de faire son choix. La promotion va l’inciter à acheter.
• A ce moment-là de l’année, le persona cherche ce produit.
• Quand on a questionné nos abonnés, ils nous ont dit qu’ils voulaient recevoir ce genre de promotion.
• La dernière fois que nous avons inclus ce genre de promotion dans le courriel, les abonnés ont aimé et ils ont acheté.

2. Comprenez vos statistiques

Les taux d’ouverture et de clic ne sont pas les seules statistiques intéressantes. En voici d’autres :

• taux de rebond de la landing page
• nombre de pages vues après la landing page
• ventes générées
• commentaires venant des autres canaux de vente de l’entreprise

Utilisez ces statistiques en fonction des particularités de vos abonnés. Si le cycle d’achat du client dure trois mois, le volume de vente en une semaine n’est peut-être pas la statistique la plus utile…

Il est parfois difficile d’associer un courriel et la vente qu’il a générée. J’achète mes verres de contact chez ClearlyContacts parce que je reçois souvent un bulletin de leur part, ce qui les garde dans mon top of mind. Pourtant, je ne me rappelle pas avoir lu un seul de leurs bulletins, et donc d’avoir cliqué sur un de leurs liens! Les achats que j’ai faits n’apparaissent donc pas dans leurs statistiques de performance des bulletins.

Pour contourner ce problème, Air Transat a déjà isolé une petite partie de ses abonnés et a cessé de leur envoyer des bulletins. A moyen terme, ce sous-groupe a acheté significativement moins de voyages, prouvant ainsi que leur bulletin génère des ventes.

3. Structurez pour convaincre

Voici d’abord quelques éléments de base. La partie la plus importante est l’objet du courriel. C’est ce qui fera la différence entre être ignoré et être lu. Accordez beaucoup d’importance à ce “détail”. Une règle : plus court est mieux. Le nom de l’expéditeur, tel qu’il sera affiché parmi tous les courriels reçu, est également très important. Aussi, le courriel doit être facile à consulter et convaincant même lorsque les images ne s’affichent pas.

Pour convaincre, votre call to action doit être fort. Les liens doivent être clairs, tant au niveau du texte que visuellement.

Convaincre, c’est aussi utiliser les courriels en synergie avec vos autres communications. Deux exemples :

• une courte liste de 5 liens vers les pages de votre site web qui sont les plus utiles pour vos abonnés
• module permettant de publier ce bulletin sur Facebook et Twitter

Au sujet du dernier point : pourquoi vos lecteurs auraient le goût de parler de votre courriel sur Facebook et Twitter? Si la réponse n’est pas évidente, c’est que votre contenu n’est pas pertinent.

4. Testez

Testez. Puis mesurer la rentabilité de votre test.

Quelques éléments à tester :

• objet du courriel
• types de contenu
• longueur du texte
• call to action
• landing page
• etc.

Voici un exemple concret. Supposons que vous avez une liste de 50 000 noms. Retirez 2 000 noms au hasard et envoyez une version A de votre bulletin à 1 000 d’entre eux, puis une version B aux 1 000 autres. Comparez les résultats, puis envoyez la version la plus performante aux 48 000 autres. Le ROI d’un tel test se calcule très facilement.

Un détail : les abonnés testés doivent être sélectionnés au hasard. En effet, très souvent les internautes abonnés depuis longtemps achètent moins que les nouveaux abonnés. Ne pas tenir compte de ce phénomène peut fausser les données.

5. Augmentez la taille de vos listes

C’est une évidence : produire et envoyer un bulletin à 75 000 personnes ne coûte pas vraiment plus cher qu’à 50 000 personnes. Mais on peut s’attendre à 50% plus de vente…

Plusieurs stratégies permettent d’acquérir des nouveaux abonnés : invitation sur votre site web, opt-in lors d’un achat, etc. Votre base de données devrait inclure l’information sur la méthode d’acquisition, et vos analyses devraient vous indiquer le ROI de chacune de ces méthodes.

Retirez de votre liste les adresses qui ne répondent pas.

6. Personnalisez votre contenu

La personnalisation va au-delà d’appeler l’abonné par son nom. L’idée est de le rendre plus pertinent pour chaque internaute. La personnalisation doit donc être faite en fonction de la pertinence. Avec VIA Rail, nous avions eu un très bon succès en envoyant un courriel très différent aux hommes et aux femmes lors de la fête des mères.

Des exemples de types de personnalisation :

• achats passés
• selon le code postal
• client actif ou non
• selon les préférences spécifiées lors de l’abonnement
• etc.

L’âge de l’abonnement est une personnalisation très importante. C’est ce que les anglophones appellent les “autoresponder” : un courriel spécial est envoyé lors de l’abonnement ou après un certain délai. Par exemple :

• immédiatement : courriel de remerciement
• le lendemain de l’abonnement : liens vers les principales ressources
• la semaine suivante : un rabais de 10%

7. Pensez spam

Assurez-vous que vos courriels rejoignent vos abonnés. Il existe plusieurs façon de vérifier si vos bulletins sont considérés comme du spam et donc bloqués.

Quoi d’autre? Osez! Si vous n’êtes pas satisfait de vos résultats, osez vous remettre en question. Et si vous avez déjà du succès (je que je vous souhaite), essayez à l’occasion une nouvelle idée, comme par exemple d’inclure un vidéo.

Deux suggestions de lecture :

• Avez-vous fait le ménage de la liste d’abonnés récemment?
• Les chaines de courriels : tellement marketing!

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