Études de cas, consultants et Brad Pitt
Publié par Etienne Denis dans Marketing interactif
Oubliez le marketing web pour deux minutes. Parlons séduction dans les bars (mais pas plus de deux minutes, on reviendra au marketing ensuite). C’est donc l’histoire d’un gars célibataire qui veut établir un premier contact positif avec des femmes célibataires sympathiques, intelligentes et jolies… Il se cherche un consultant pour l’aider.
Pour mieux vendre ses services, le consultant lui présente une étude de cas dont les résultats font rêver : 80% des femmes présentes dans un bar avaient donné des signes clairs d’intérêt en moins de 5 minutes! Le consultant propose d’appliquer la même stratégie, où se mêlent tous les buzzwords à la mode, contre juste rétribution.
Dans cette histoire, il faut bien comprendre que notre gars célibataire à la recherche d’un consultant est un homme qui se présente bien, qui est capable d’avoir une conversation intéressante et qui n’a pas trop de défauts importants. C’est un bon gars, que la plupart des femmes considéreraient comme un bon parti, sans être particulièrement beau (ou riche, ou célèbre).
La stratégie proposée par le consultant fonctionnera-t-elle? Dans l’étude de cas, elle a particulièrement bien fonctionné pour… Brad Pitt. En effet, l’étude de cas explique comment Brad Pitt a été positivement remarqué par 80% des femmes dans un bar avant qu’il n’ait le temps de se commander une bière.
Revenons au marketing. C’est l’histoire d’une entreprise qui veut profiter de tout ce qui se passe de nouveau du côté des médias sociaux, du mobile et des nouvelles technologies. Elle se cherche un consultant. Et pour appuyer sa proposition, le consultant présente des études de cas avec Apple, Nike, Disney, BMW, Gucci…
Ces marques internationales ont quelque chose que la plupart des gens qui lisent ce blogue n’auront jamais : un look à la Brad Pitt. Peut-être avez-vous la chance de travailler pour une marque qui est soutenue par des millions de fanatiques bénévoles. Mais il faut être réaliste, la plupart d’entre nous n’avons pas cette chance. Oui plusieurs clients sont très satisfaits, certains au point de devenir ambassadeurs de la marque. Mais ils ne sont pas si nombreux, et leur enthousiasme, bien que très réel, ne soulève pas les passion dans les 5 à 7.
Oui vous pouvez vous inspirer de ce que fait Apple, Nike et les autres. Je dirais aussi que beaucoup d’hommes pourraient (et devraient! 
) en apprendre en observant les Brad Pitt de ce monde… Mais de là à se prendre soi-même pour sex symbol, il y a un pas à ne pas franchir. Ne le franchissez pas dans vos projets web.
Voici trois questions pour vous guider quand vous analysez l’étude de cas d’une marque championne :
- pourquoi cela a fonctionné pour eux?
- qu’est-ce que je peux répéter dans cette recette?
- qu’est-ce qui est hors de ma portée?
Si vous n’avez pas de réponse très claire, très simple et très concrète à ces trois questions, vous risquez d’acheter du rêve.
Les études de cas sur des entreprises qui vous ressemblent, ou du moins qui font face à des enjeux similaires aux vôtres, sont souvent beaucoup plus utiles. Quelques questions pour vous guider :
- les problèmes à régler et les opportunités à saisir ressemblent-ils aux miennes?
- les budgets dépensés sont-ils réalistes pour moi?
- le projet a-t-il été réalisé par la firme qui me fait la proposition?
- si oui, par la même équipe?
La dernière question est particulièrement importante. Quand le vendeur dit “nous avons réalisé tel projet”, il faut réussir à savoir qui est le “nous”. J’ai vu un client perdre son enthousiasme quand il a réalisé que l’équipe “all stars” qui l’avait éblouie lors du pitch était basée à New York… alors que son projet allait être réalisé par des stagiaires à Montréal!
Deux études de cas que j’ai trouvé intéresssantes :
Belle analogie en effet!
Je me suis fait la même réflexion quand j’ai pris conscience que les entreprises que je m’apprêtais à citer en exemple pour leur utilisation des médias sociaux étaient des rois ou des reines des médias traditionnels et possédaient, en général, un très fort héritage de marque. Cet actif de marque est le fruit de plusieurs années d’ivestissement en marketing traditionnel (Pub TV, magazine, affichage, commandites, etc). Ca ne s’efface pas avec l’arrivée des médias sociaux bien évidemment.
Quand on y réfléchit un peu, je ne suis pas convaincu que cet actif soit si transférable que cela dans un environnement éventuellement dominé par les médias sociaux. Bien sûr que leur notoriété les aidera à se tailler un place car les internautes les connaissent déjà mais en même temps, ces marques sont reconnues comme des mass marketers. Il me semble que ce sera plus difficile pour ce type de marque de désormais se positionner comme une marque de proximité, avec qui on peut converser, pour qui on est une personne unique, etc
Personnellement, en tant qu’internaute, j’ai tendance à regarder les offensives dans les médias sociaux de ces grandes marques comme une autre opération marketing parmi tant d’autres. C’est simplement un nouveau canal de communication à exploiter plutôt qu’une véritable volonté de se rapprocher de leurs utilisateurs. Peut-être suis-je sceptique à outrance?
Le point que tu soulèves au sujet de le proximité est très valable. Ce n’est pas parce qu’on a tapissé avec succès les pages de magazines de mode qu’on sera bon sur Facebook.
Par contre, disons que Gucci a des avantages concurrentiels énormes comparativement à Acme Sacoches quand vient le temps de mobiliser la passion des internautes…
Je suis convaincu qu’au final, pour Gucci et les autres marques “star”, les avantages l’emportent amplement sur les inconvénients. Donc oui je crois que tu es trop sceptique!
De plus, les grandes marques ont les moyens de se payer de très bons gestionnaires de médias sociaux. Donc autre avantage. Ça ne les empêche pas de se planter de temps à autre, ce qui nous permet d’en rire (et d’apprendre un peu).
Je me mets à la place d’un ado qui fait du “skate”. Si la marque continue de lui parler sur le même ton et entrer dans ses canaux de communication préférés (FB…) il sera conquis.
Notre perspective de professionnelle nous biaise parce que l’on sait qu’il s’agit d’une autre offensive marketing. Mais pourquoi les grandes entreprises seraient moins authentiques que les petites ? Sont-elles toujours des méchantes
Peut-être parfois en effet mais bon, je m’éloigne du sujet.
L’atelier-boutique du coin nous séduit tout de suite par son côté local, chaleureux… Nike n’a pas cet avantage, mais en a bien d’autres.
À quand une mesure d’authenticité en marketing…