Lorsque que rezopointzero.com m’a invité à participer à un débat, j’avais compris que le calibre serait être fort. Parmi les autres collaborateurs :
- Martin Ouellette – Commun
- Mario Asselin – Opossum
- Stéphane Guérin – NOFOLO
- Marc Snyder – Octane
- Benoît Tremblay – Nmedia Solutions
- Denis Roy – Egzakt
L’idée? Nous répondons tous aux mêmes questions, ne serait-ce que pour voir s’il y a consensus. Le titre du premier article commun, Blogues d’entreprises : les avis divergent, annonce au contraire quelques idées qui s’affrontent. A lire! 
L’une des questions était “Est-ce qu’un blogue est recommandable pour tous les types d’organisation?“Je reprends ici ma réponse, avec plus de détails. La réponse que j’ai fournie est une grille d’analyse très simple qui permet de tester non seulement l’idée de lancer ou non un blogue, mais de tester toute nouvelle initiative de communication.
C’est très simple, trop simple peut-être. Mon idée, c’est que face aux changements majeurs que l’industrie des communications vit actuellement, il est très tentant de se laisser emporter par la vague et d’appliquer à son organisation les dernières idées à la mode. Il faut y résister… et embarquer seulement là où la contribution aux objectifs de l’organisation est claire.
De quel objectifs je parle? Par exemple, une entreprise à but lucratif a généralement trois objectifs :
- augmenter les revenus
- réduire les coûts
- se placer dans une position où augmenter les revenus et/ou réduire les coûts sera plus facile.
La première question : « Comment un blogue / Facebook / Foursquare / autre initiative va me permettre d’atteindre l’un ou l’autre de ces objectifs? »
La réponse doit être spécifique à l’entreprise. Que des tonnes de consultants disent qu’il faut le faire, et que d’autres entreprises le font effectivement, n’est pas un argument valable. Même si tout le monde délocalise sa production dans les économies émergentes, ça ne veut pas dire qu’ouvrir un bureau en Chine est automatiquement une bonne solution pour vous. La réponse doit commencer par quelque chose qui ressemble à “dans le cas très particulier de notre entreprise, (…)” et doit se poursuivre en décrivant cette situation très particulière.
C’est dire que la réponse doit également être très concrète. “Nous allons échanger avec nos clients sur Twitter pour augmenter leur satisfaction” est incomplet. Quels clients? combien seront-ils rejoints par Twitter? quel pourcentage de notre marché cela représente-t-il? quels sont leurs segments de marché (par exemple, les influenceurs)? Mais aussi: qu’est-ce que nous avons à leur dire? qu’est-ce qu’eux disent déjà? qu’est-ce qu’ils pourraient nous dire si nous établissions une communication? quel sera le coût d’obtention de ces informations? quelles décisions d’affaires prendrons-nous avec ces informations?
Nous cherchons donc une réponse de type “Nous croyons pouvoir rejoindre à peine 4% de notre marché par Twitter, mais il s’agit de personnes directement impliquées dans les décisions d’achat pour environ 20% de nos ventes. De plus, ce sous-groupe inclut quelques influenceurs, notamment des journalistes spécialisés, qui eux rejoignent de 30 à 40% de notre marché. Il s’agit donc d’une cible privilégiée. Nous allons utiliser cette plateforme pour commencer à repositionner notre marque et générer du bouche à oreille numérique. Nous allons établir un contact personnel avec certains individus, avec qui nous espérons établir une conversation franche sur les points à améliorer dans notre entreprise, de la conception des produits jusqu’au service après vente. Le principal bénéfice que nous espérons en tirer est des nouvelles idées qui seront discutées en comité de gestion et influenceront ce que nous ferons dans un an ou deux. De plus, comme entreprise, nous apprendrons à utiliser ces nouveaux outils de communication pour en tirer des bénéfices futurs. Cet apprentissage sera diffusé auprès de certains employés lors de dîners-discussions.”
De très nombreuses organisations se sont lancées dans les médias sociaux sans avoir une telle réponse.
La deuxième question : « Est-ce qu’en investissant nos ressources ailleurs, nous réussirions à atteindre ces objectifs de façon plus efficace ou plus efficiente? »
La question ne nécessite aucun commentaire, à part le fait que pour y répondre il faut que les coûts du projet soient clairement identifiés.
Rappelons que le contenu n’est pas gratuit. En simplifiant un peu, un employé coûte un dollar la minute. Si écrire un article de blogue prends trois heures, publier un article par semaine coûte 10,000$ par année. Combien de clients seront rejoints avec ces 10,000$? aurions-nous un meilleur impact en investissant plutôt ce 10,000$ dans nos courriels, dans nos relations de presse ou dans les moteurs de recherche?
Il est utopique ce croire que toutes les entreprises vont passer ce test de deux questions avec succès.
Pour lire le reste du débat : Blogues d’entreprises : les avis divergent.
MISE À JOUR Un commentaire retransmis par Loic Le Meur qui illustre à merveille la nécessité de coller aux objectifs d’affaire : “Lots and lots of blogs does not replace lots and lots of sales.”
Je suis d’accord avec l’essence de votre conclusion, dans le sens qu’il faut effectivement quantifier le ROI de nos démarches et cibler les initiatives qui offrent le plus de retour. Toutefois, d’un strict point de vue finance, l’employé en question va tout de même continuer à coûter 1$ la minute pour l’entreprise. Investir 10 000$ pour se positionner dans les moteurs de recherche peut représenter à débourser $10 000 supplémentaires dans le budget d’opération.
Il est risqué de faire une corrélation exacte de 1 / 1 dans ces situations. Si on retire cet employé d’une tâche facturable pour lui permettre de bloguer alors peut-être que ce calcul est réaliste. Mais en général, retirer un employé d’une tâche facturable n’est pas très avisé.
Exact! Il ne faut pas se retrouver d’un côté avec un employé qui se tourne les pouces pour 10,000$, et de l’autre côté avec une facture d’agence du même montant.
6 gars… y’avait pas de filles disponibles ?
Crédibilité vs transparence: ouch ! On vient toucher un point sensible là.
Tout ça reste de la com après tout. Faut pas se mettre la tête dans le sable, n’est-ce pas ? (sans faire “à la bixi” quand même…)
Très bon débat.
@Dorianne: Tout à fait d’accord avec votre premier point! Vous pouvez communiquer avec Valier Lapierre à ce sujet. Ses coordonnées sont rezopointzero (at) gmail.com.