Blogue 90 degrés

Les éléments d’une approche Web 360

Pour conclure les deux billets introduisant le concept de stratégie Web intégrée et les premiers éléments d’une approche Internet 360 déjà publiés, voici le dernier volet de cet article.

Mis à part le site Web, les outils statistiques et les réseaux sociaux, une stratégie Web 360 doit aussi tenir en compte :

- Les moteurs de recherche : outre la rédaction optimisée des contenus et des balises Méta et une technologie perméable aux robots (bots) des moteurs de recherche, il faut aussi tisser une toile de liens qui dirigent vers son site et son blogue. Ces liens, appelés « référents », permettent aux moteurs de recherche d’évaluer la popularité d’un site ou d’un blogue en particulier. Comment s’y prendre pour tisser cette toile? Avoir un site de référence aide grandement. Mais il faut aussi contacter d’autres sites afin de leur proposer d’ajouter un lien sur leurs sites qui pointent vers notre site, être prêt à faire de même, analyser les résultats statistiques…et optimiser!

- Les campagnes de paiement au clic (pay per click) : ces campagnes sont le complément par excellence du référencement. Vu que les nombres de sites Web et de requêtes formulées par les internautes sur les moteurs de recherche ont eux aussi explosé, un site, même optimisé, ne peut être bien placé sur toutes les requêtes. Les campagnes PPC sont donc la solution parfaite pour pallier ce fait. Et Google l’a parfaitement compris en mettant en place AdWords (contenu) et AdSense (contextuel), sa propre régie publicitaire de gestion d’achat de mots-clés.
Là aussi, il faut se rendre compte que l’élaboration de campagnes de PPC implique plusieurs points importants :

• il faut structurer les campagnes selon ses produits, sa marque, ses marchés géographiques et linguistiques…
• il faut élaborer des listes de mots clés spécifiques à chaque groupe de campagne. Des outils comme des générateurs de mots-clés ont ainsi vu le jour. Il faut tout de même faire attention, car ces générateurs ont la fâcheuse tendance à miser sur la quantité plus que sur la qualité. Google a d’ailleurs commencé à sensibiliser les gros comptes à réduire le nombre de mots clés de leurs campagnes en les informant que le volume devient difficile à gérer. (ce qui est par ailleurs logique, car Google travaille sur la pertinence des PPC pour augmenter sa crédibilité)
• il faut rédiger des créatifs qui tiennent en compte les particularités des régies de mots-clés. Cette expertise s’acquiert grâce à l’expérience et à la lecture de résultats partagés par les différents intervenants spécialisés
• il faut aussi amener les internautes cliqueurs sur des pages optimisées pour convertir le plus possible le clic. En effet, il ne suffit pas d’attirer un internaute sur son site : il faut qu’il pose l’action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, contact…) ! La page doit donc être pensée et conçue de façon à mettre toutes les chances de son côté.
• puis vient l’analyse des résultats, car, pour améliorer la performance de ses campagnes de PPC, il faut obtenir des résultats statistiques, les analyser et optimiser ce qui doit l’être (pas seulement les campagnes en soient, mais aussi les pages d’atterrissage!)

- Les campagnes de communication Web : Vous avez pensé à envoyer des bulletins électroniques, des communiqués de presse, des alertes, des cybercoupons, organiser des concours, placer des bannières…? C’est parfait, mais chacun de ces exemples doit s’inscrire dans cette stratégie tous azimuts qu’est le Web 360. Car il ne suffit pas de vouloir, il faut surtout pouvoir! Il faut, là aussi, tenir en compte le graphisme, la rédaction, la distribution des contenus, les appels à l’action… Puis obtenir les résultats statistiques, les analyser et s’améliorer.

Ça en fait des choses à penser, à définir, à produire et à optimiser, n’est-ce pas? Et tout doit s’englober dans une stratégie de communication intégrée au sens large : campagnes de publicité conventionnelles, marketing mobile, relations publiques…
La force du Web est la possibilité de rentrer dans le détail et d’apporter les ajustements pertinents. Et la multitude d’outils et d’applications qui sont générés ont fini par déboucher sur une fragmentation et une professionnalisation accrue des différents intervenants. Pour mettre toutes les chances de son côté, il faut avoir recours à des stratégistes, des ergonomes, des graphistes, des rédacteurs Web, des sondeurs, des analystes… Tous ont leur expertise et leur raison d’être. Ne faire appel qu’à des spécialistes des PPC sans optimiser les pages d’atterrissage par exemple est une perte d’argent (celui investi… et celui que les internautes n’ont pas dépensé sur le site!).

Donc pour résumer, dans le cadre d’une stratégie Web intégrée, il faut :
– bien connaître son entreprise et ses clients
– avoir bien défini sa stratégie Web
– faire appel à des professionnels pour tout mettre en place
– analyser les résultats
– et optimiser…
… encore et encore, car, comme je le disais dans mon précédent article au sujet de la concurrence, aujourd’hui c’est dur, mais demain… ce sera pire encore!

Esteve Favrel
Chargé de projets

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